［关键词］ 市场营销 电子商务 营销理念
在电子商务时代的今天，网络强大的通讯能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深刻的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。
一、电子商务时代市场营销的新变化
1. 消费者行为、需求和愿看的变化
(1)消费者从大众中分离
电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。
(2)大范围的选择比较
由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买题目。
(3)主动表达对商品的欲看
电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲看。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。
(4)离别处于两难境地的广告宣传
在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告先容的内容又太少、太简单。在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的具体性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。
2. 营销策略的变化
企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理论，而逐渐转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。4P到4C的发展主要讲：第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲看为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的本钱。第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。4R营销策略以关系营销为核心，以为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；以为电子商务环境下的.营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；以为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；以为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满足作为对企业服务满足的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的上风或劣势被扩大了。笔者以为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。
3. 营销理念的变化
企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、倾销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点往获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，往获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现代理念。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理本钱，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满足度”成为企业发展的最重要指标。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中留意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。