关系营销视角的顾客信任研究

摘要：顾客信任是决定关系营销成败的关键要素。本文从以下几个方面分析了关系营销视角的顾客信任问题：从社会交换理论的角度分析消费者与企业建立关系的动因；顾客信任与关系营销的关系；从不同视角分析顾客信任的分类；探讨顾客信任的建立机制。本研究可以为关系营销的'实践提供理论指导。
　　关 键 词：关系营销；顾客信任；信任分类；信任机制
　　　
　　随着营销理论与实践的演进，“关系”取向不但取代了短期交易概念在营销理论与实践上的地位，并逐渐形成一个新的研究范式。关系营销主要着眼于与顾客建立长期稳定的关系，以获得顾客终身价值。然而，由于交易双方信息不对称，即使顾客怀疑产品或服务有瑕疵，也往往不能予以监督，因而处于交易的劣势。根据美国营销协会的调查指出，找新顾客的成本比留住旧顾客高出六倍。所以在交易过程中如何与顾客建立永久且持续的互信关系是企业成功的关键。Morgan